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大多數(shù)高績效的銷售人員都是甜美、令人愉悅、友善的,但前進(jìn)保險(xiǎn)( Progressive Insurance公司的發(fā)言人和視覺錘費(fèi)洛(Fo)可不是這樣。“令人憤怒”是你能用在費(fèi)洛身上的較為溫和的形容了。就像一個(gè)顧客說的:“我希望前進(jìn)保險(xiǎn)的費(fèi)洛梳梳她的頭發(fā),換個(gè)新發(fā)型……

還有她抹了艷紅色唇膏的嘴巴也能放松一些。

這些都會(huì)讓費(fèi)洛看起來好些,但要付出易記的代價(jià)。如果你的符號設(shè)計(jì)不容易被記住,那么你的信息也可能會(huì)丟失。

“折扣”,前進(jìn)保險(xiǎn)的語言釘子,也很易記。它特別能給人留下深刻印象,因?yàn)橘M(fèi)洛直到2008年才將她的形象首次放在電視上。

前進(jìn)保險(xiǎn)公司的花費(fèi)一直都比三大汽車保險(xiǎn)公司少。在最近年,前進(jìn)保險(xiǎn)的花費(fèi)是3.88億美元,而蓋可( Geico)花費(fèi)了8.27億美元,國家農(nóng)場保險(xiǎn)( State farm)公司花費(fèi)了5.14億美元,好事達(dá)( Allstate)花G=〔費(fèi)了4.18億美元。

蓋可的大預(yù)算和視覺錘(壁虎)為這個(gè)保險(xiǎn)業(yè)巨頭創(chuàng)造了高記憶度的營銷規(guī)劃。

蓋可的語言釘子“15分鐘即可為您的汽車保險(xiǎn)節(jié)省15%甚至更多”也很容易記,也是該品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)成功的一部分原因,盡管蓋可的大量廣告預(yù)算讓其他的主要競爭對手看起來都顯得弱小蓋可還用了現(xiàn)代打扮的洞穴人形象來推動(dòng)它的品牌。標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)就是“很簡單,洞穴人也可以完成”,易記,但并沒有激勵(lì)性。

 

真正具有激勵(lì)性的是隨著洞大人一起消失的15%甚至更多的開支節(jié)省。洞穴人可不關(guān)心節(jié)省。如果語言釘子很弱,常常表明營銷人首先選擇的是視覺錘。這就違背了“釘子第一,錘子第二”( nail first, hammer second)的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)基本原則。

洞穴人或許可以拍出有趣的電視情節(jié),但它們?nèi)狈?qiáng)有力的、激勵(lì)性的語言關(guān)聯(lián)。

然而,它們確實(shí)與眾不同。結(jié)果,蓋可的洞穴人甚至有了自己短期的電視節(jié)目秀。

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