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寶麗來( Polaroid)公司在即時(shí)成像這個(gè)新領(lǐng)域中取得的成功就是一個(gè)好例子。然而,當(dāng)寶麗來設(shè)法在傳統(tǒng)的攝影膠片上與柯達(dá)較量時(shí),它卻一敗涂地。

許多營銷人員把寶麗來的失敗歸因于該品牌不能從即時(shí)成像“延伸”到常規(guī)的35毫米膠片這個(gè)事實(shí)。顯然,這種結(jié)論沒有真正地描述出內(nèi)在的動因。

簡單的答案是寶麗來在常規(guī)的35毫米膠片上沒有可信性。人們?yōu)槭裁匆I寶麗來的常規(guī)膠片而不買該品類的專家柯達(dá)膠片呢?只有當(dāng)你想要即時(shí)成像膠片時(shí)你才會購買寶麗來,寶麗來的專長在即時(shí)成像上。

幾年前,帕特里克·沙利文( Patrick sullivan)[現(xiàn)在是西洛克( SalesLogix)公司的執(zhí)行總裁]帶著名叫“行動”(Act)的軟件來到我們的辦公室。“行動’能做什么?”我們問道。“能做任何事,”沙利文說,““行動’能處理你的日程表、你的通信錄、你的郵件列表和你的賬目開支。確切地說,“行動”能做任何事。”

這個(gè)說明可不太好。我們想找出的是我們能夠用以品牌VI設(shè)計(jì)新品類的東西。經(jīng)過多次討論后,我們認(rèn)為這個(gè)新軟件最好能被描述成“聯(lián)絡(luò)”軟件。換句話說,該軟件是為銷售人員和做聯(lián)絡(luò)工作的其他人員專門設(shè)計(jì)的。

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