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 一些經理人認為品牌就是與他們的公司或產品名稱相分離的特征和質量。一位分析師就一家公司成功的營銷項目說他們把他們的名字融入了一個品牌當中。

他們把他們的名字融入了一個品牌當中?這句話是什么意思呢?實際上,沒有任何意義。就字面來說,一家公司與其產品名稱和品牌名稱沒有什么區別。

很顯然,營銷人員對公司名稱、部門名稱、品牌名稱和模型名稱有各種各樣的定義,更不用說副品牌、超級大品牌、側翼品牌和其他各種品牌了。

然而,當你探究潛在顧客的心智時,所有這些差異都將消失。想象下,一個消費者對他的一位朋友說:“你認為這種新的側翼品牌怎么樣?”“沒什么,我寧愿選擇延伸品牌或者副品牌。”

人們不會這樣談論,也不會那樣考慮。借引格特魯德·斯泰恩( Gertrude Stein)的話來釋義:“一個品牌說到底就是一個品牌”。個品牌的名稱僅僅是心智中的一個詞語,它是一個標識設計的詞語。一個品牌的名稱是一個標識名詞,一個專有設計名詞,就像所有專有名詞都用大寫字母拼寫一樣。

任何一個專有名詞都是一個品牌,不論它屬于個人、公司或者組織。巴特哥尼亞( Patagonia)是一條服裝產品線的一個品牌名稱,但它也是阿根廷和智利的旅游業為激發人們對這個質樸而美麗的地區的旅游興趣所使用的一個品牌。