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盡管有很多證據(jù)可以證明事實(shí)恰恰相反,但仍有很多營(yíng)銷人認(rèn)為領(lǐng)導(dǎo)品牌就是更好的產(chǎn)品。

在消費(fèi)品領(lǐng)域中,少有的獨(dú)立產(chǎn)品測(cè)試機(jī)構(gòu)之一消費(fèi)者報(bào)告( Consumer Reports)常常發(fā)現(xiàn)第二品牌的產(chǎn)品超越了市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌。

在它的咖啡測(cè)試中,令人意外的結(jié)論是麥當(dāng)勞咖啡的口味超越了星巴克。

令品牌成為贏家的是它是市場(chǎng)領(lǐng)先者的認(rèn)知。這是一場(chǎng)認(rèn)知戰(zhàn),而非產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)。作為高端咖啡的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者,星巴克被認(rèn)知為比所有其他咖啡品牌都更好。

 

在一個(gè)充滿了很多咖啡品牌設(shè)計(jì)的新興品類中,要爭(zhēng)奪顧客的心智份額,品牌標(biāo)志需要首先進(jìn)入心智并建立一個(gè)領(lǐng)先地位,這樣就很難再被驅(qū)逐出去。(這與品牌是否第一個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)并不相干。)紙巾中的舒潔( Kleenex)、番茄醬中的亨氏( Heinz)、蛋黃醬中的好樂門( Hellmann's)。看看文字和視覺。文字很弱,它們不容易被記住,缺乏可信度。相反,視覺錘很強(qiáng),容易記住且?guī)в星楦嘘P(guān)聯(lián)。

很奇怪的一點(diǎn)是,夸張?jiān)谝曈X設(shè)計(jì)上能發(fā)揮作用,但很少在語(yǔ)言上起作用。“拉爾夫·勞倫是馬球運(yùn)動(dòng)員穿的品牌”除了引起消費(fèi)者的哈欠之外,什么效果也產(chǎn)生不了。

另一方面,馬球運(yùn)動(dòng)員的視覺符號(hào)傳遞了完全相同的信息, 這是一個(gè)強(qiáng)有力的圖案。它傳遞的信息是拉爾夫·勞倫是個(gè)高端品牌,是這個(gè)品類中的領(lǐng)導(dǎo)者。

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