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 既然視覺比語言文字更具有情感上的影響,那么從邏輯上來說,營銷人首先要做的決定就是使用什么視覺元素。但事實并非如此。

這是一個必定會讓很多營銷人困惑的悖論。運用視覺設計在建立品牌的時候是一個有效的方法,但并不是營銷規劃的目標。營銷的目標是“在心智中占據一個字眼”。

這個概念植入了顧客的心智呢?我認為:沒有LOGO視覺設計,這個宣傳語言的設計也會走上窮途末路畢竟,“駕駛”是幾十年來汽車廣告一貫的主題,包括龐蒂亞克長期投放但沒有視覺錘的“制造刺激”廣告。但是,如果目標是在心智中占據一個“字眼”,那為什么還要在視覺錘上做無用功呢?為什么不將品牌的所有努力都用在語言的方式上呢?

想想釘子和錘子。如果目標是要把兩塊木板合到一起,為什么要在錘子上大費周章?為什么不把所有努力都花在用一個釘子把兩塊木板釘到一起?

這就是營銷的問題。LOGO視覺設計是你最重要的工具,可是一旦你把釘子植入潛在顧客的心智,錘子就會變成累贅。但也不完全是這樣,因為廣告的三條原則是:重復,重復,重復。因此,你需要不斷地錘打,不是幾年,而是幾十年,不僅僅是廣告,而是從網站到商業名片和年報。

當然,這毋庸置疑,但你如何通過視覺來表現呢?和很多其他高級又抽象的詞匯(幸(圖中首行美文意為:好公司提供快樂)福、熱情、客戶滿意度、質量)一樣,快樂無法通過有意義的方式視覺化。

絕大多數營銷口號都很虛弱,原因在于:它們或許要表達品牌的一個重要利益點,但除非能用視覺錘來強化,否則從根本上來說都是無用的。