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 迪阿卡西·馬修斯·本頓和波爾斯( D'Arcy Masius Benton&Bowles)公司的首席執(zhí)行官最近說:“我們所做的最基本的事是打造品牌領(lǐng)先者,方法就是對(duì)消費(fèi)者有一個(gè)更好的了解,就能帶來更好、更新、更強(qiáng)大的創(chuàng)造性工作,來最終創(chuàng)建品牌。”

 

靠更好、更新的創(chuàng)造性工作就能創(chuàng)建品牌領(lǐng)先者嗎?我們認(rèn)為不行。大多數(shù)營(yíng)銷人員混淆了品牌創(chuàng)建和品牌維護(hù)這兩個(gè)概念。個(gè)巨額廣告預(yù)算可以維護(hù)一個(gè)知名品牌,像麥當(dāng)勞和可口可樂,但一般而言,通過廣告建立新品牌是不切實(shí)際的。

 

安妮塔·羅迪克( Anita Roddick)在沒有做廣告的情況下把美體小鋪( the Body Shop)建設(shè)成了一個(gè)大品牌。相反,她通過周游世界來推銷她關(guān)于環(huán)境的理念。通過連續(xù)不斷的報(bào)紙、雜志的文章,加上電臺(tái)和電視的采訪,逐步地建立了美體小鋪的品牌。星巴克在廣告上的花費(fèi)也并不多。10年來,公司在廣告上的花費(fèi)不足1000萬美元,這對(duì)一個(gè)年銷售額接近26億美元的品牌來說是微不足道的。

 

沃爾瑪以接近2000億美元的銷售額成為世界上最大的零售商,而廣告支出卻非常小。山姆會(huì)員商店(Sam'sCub)是沃爾瑪?shù)逆⒚玫?其平均單店400萬美元的銷售額也幾乎沒有廣告支出。

 

另一方面,米勒( Miller)釀酒公司花費(fèi)了5000萬美元推出個(gè)叫“常規(guī)米勒”( Miller Regular)的品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)(或者說,僅僅是普通的米勒啤酒)這一品牌沒有做任何公共宣傳,消費(fèi)者幾乎對(duì)此沒有任何感性認(rèn)知,并且銷售額非常少。5000萬美元就這樣被浪費(fèi)了更好、更新的富有創(chuàng)意的工作能夠把取名為常規(guī)米勒的啤酒打造成一個(gè)品牌領(lǐng)先者嗎?我們認(rèn)為不行。一個(gè)如米勒那樣品牌延伸的普通啤酒是沒有潛在的宣傳能力的。

 

過去,有一個(gè)準(zhǔn)確實(shí)在的廣告預(yù)算也許是品牌建設(shè)的關(guān)鍵。然而,過去的工作對(duì)于今天來說并不一定必要,我們生活在一個(gè)通信過度的社會(huì),我們每天都能得到許許多多的商業(yè)信息。今天的品牌是誕生出來的,不是被制造出來的。一個(gè)新品牌必須在媒體上有能力產(chǎn)生有利的宣傳報(bào)道,否則它在市場(chǎng)上就沒有機(jī)會(huì)。

 

那么,應(yīng)該怎樣做公共宣傳呢?最好的方法是通過公共宣傳說明它是第一個(gè)商場(chǎng)VI設(shè)計(jì)。換句話說,努力在一個(gè)新品類里成為第一品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)。

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