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 人是在工作中掌握各種技巧的。如果您跟我一樣幸運(yùn),在一家知名的消費(fèi)品公司接受了良好培訓(xùn),那么就很可能也會(huì)成為一位出色的營(yíng)銷者。有些營(yíng)銷傳統(tǒng)(我喜歡這么稱呼它們)非常簡(jiǎn)單,因?yàn)閯e人犯過(guò)錯(cuò)并給我們提供了經(jīng)驗(yàn)還有,對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)當(dāng)也會(huì)造就優(yōu)秀的營(yíng)銷者,我喜歡稱之為有責(zé)任的冒險(xiǎn)。每個(gè)人都認(rèn)為自己可以成為營(yíng)銷者,尤其是廣告文案撰稿人。因此我們經(jīng)常受到各方批評(píng),有時(shí)甚至受到毫無(wú)關(guān)聯(lián)的人的批評(píng)。下面這個(gè)故事闡述了這個(gè)觀點(diǎn)。

 

我曾任金佰利公司旗下一個(gè)小型子公司的營(yíng)銷總監(jiān)。當(dāng)時(shí),我們被稱為“戰(zhàn)略性收購(gòu)”公司,意思是其實(shí)我們并不適合收購(gòu)我們的公司,但我們的某些技術(shù)可以被收購(gòu)企業(yè)所利用。我們的銷售額約為3500萬(wàn)美元,營(yíng)業(yè)利潤(rùn)約為600萬(wàn)美元。從各方面來(lái)說(shuō)都稱不上是主力。對(duì)于公司預(yù)算,我負(fù)責(zé)起草廣告促銷和策劃VI設(shè)計(jì),歸根結(jié)底就是許多促銷策略和商業(yè)銷售獎(jiǎng)勵(lì)。我們的平面媒體廣告預(yù)算有限,沒(méi)有廣電媒體經(jīng)費(fèi),就算制作一條像樣的電視廣告也不可能。盡管如此,在預(yù)算會(huì)議上,一位財(cái)務(wù)經(jīng)理提出將我們的經(jīng)費(fèi)花在“超級(jí)碗”插播廣告中。剛開(kāi)始我還以為她在開(kāi)玩笑,沒(méi)想到她是認(rèn)真的。她不經(jīng)意地越界到營(yíng)銷領(lǐng)域,想過(guò)一把創(chuàng)意癮。我的老板,一個(gè)典型的公司里善于傾聽(tīng)的人,鼓勵(lì)她稍后與我討論這個(gè)問(wèn)題,順便把責(zé)任推到我這里。而我認(rèn)為這是迄今為止聽(tīng)到的最無(wú)知的想法。

 

1988年在“超級(jí)碗”中播放一條插播廣告大約需要100萬(wàn)美元,相當(dāng)于我的所有廣告預(yù)算。在媒體業(yè),您需要用“有效到達(dá)率”來(lái)最大程度提高到達(dá)率和出現(xiàn)頻率。有效到達(dá)率指看到您的廣告至少三次的目標(biāo)受眾數(shù)量。頻率是關(guān)鍵,一個(gè)插播廣告根本無(wú)法達(dá)到理想效果。加上我們公司銷售約600種產(chǎn)品,共十二個(gè)類別,打一次“超級(jí)碗”商業(yè)廣告意味著任何一個(gè)產(chǎn)品都覆蓋不了。

 

當(dāng)天我花了很多時(shí)間搜集為什么“超級(jí)碗”廣告的想法不行的依據(jù)。有了大量成本數(shù)據(jù)和媒體事實(shí),我原以為自己能迅速駁倒這種想法。但是沒(méi)那么快。

 

于是我向這支熱心的“超級(jí)碗團(tuán)隊(duì)”陳述了我的觀點(diǎn)這可是一支跨學(xué)科的精英團(tuán)隊(duì),成員們都自以為是在真心幫助我。讓人驚訝的是,他們一致認(rèn)為我的想法不夠創(chuàng)意,“將我們的品牌宣揚(yáng)出去”正是這個(gè)商業(yè)廣告的核心目的。就這個(gè)愚蠢想法展開(kāi)的討論持續(xù)了大約一個(gè)多星期,直到公司總裁最終否決,認(rèn)為這個(gè)廣告預(yù)算方案昂貴不劃算,違背公司的核心戰(zhàn)略。大家猜猜看,到底是誰(shuí)被指責(zé)浪費(fèi)了大家的時(shí)間?沒(méi)錯(cuò),那個(gè)倒霉蛋就是我。

 

我氣炸了,于是重新溫習(xí)了我的本科會(huì)計(jì)專業(yè),然后花了六個(gè)月的時(shí)間刁難財(cái)務(wù)部的同仁。最后在休戰(zhàn)的時(shí)候我總結(jié)說(shuō):“我不會(huì)對(duì)你們?nèi)绾畏謹(jǐn)偝杀菊f(shuō)三道四,你們也不能對(duì)我如何投放廣告指手畫(huà)腳。”

 

這個(gè)故事說(shuō)明我們營(yíng)銷人員常常不得不使用一大堆行話來(lái)包裝自己,以阻止圈外人進(jìn)入我們的領(lǐng)地。我理解為什么這么做,只是希望我們不必如此。也許有一天,公司里大家能相互尊重和坦誠(chéng)交流。

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