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        三人組合會非常善于識別能夠支持顧客下定決心購買個品牌、產品或服務的主要特性。請記住第三章里與定位的三個“T”有關的內容可見利益、事實依據、“那就是我”共鳴因素。這三個特性必須展現在廣告和推廣材料里,否則你所表達的信息就失去了穩固的根基。至于如何表現這些特性,就交由您的創意人員來決定,有時候可以通過電視廣告中富有創意的視覺演繹,或是圖片下面的文字。無論最終以何種方式演繹這些構思,只需確保把它們表現出來就好。為了完整地展現這些特性,您可能要做出一些犧牲和讓步,如:特效、幽默或是其他有趣的制作技術等。從長遠來說,這些內容的展現對您傳播信息的表達至關重要。

  如果您的產品會用盒子、罐子或紙板箱來包裝,您應該想辦法在這些容器上顯示上述三大特性。您也應該想辦法在包裝上顯現出定位主題。不知道為什么,現在營銷經理越來越不關心這些,因為受設計人員的影響,他們不愿看到視覺創意的整體感遭破壞。你可能覺得我又要開始說教了。

  再想想您經歷過的發現構思精確表述的過程,它們讓顧客們更積極地購買產品。如今您執行構思時,通常只是在包裝上向外傳達信息。為什么您現在會忘記這些重要的表述,卻只是依賴包裝設計來銷售產品?您為什么不用您能信賴的表達方式來傳達信息,它們都是經過嚴格開發、測試后令人信服的表述。讓我們來分析一下設計人員追求的目標:他們希望自己的設計能夠獲獎、線條流暢整潔、色彩與眾不同。而這些與您銷售產品和養家糊口的目標可能有所沖突。

  我有個建議。要堅持讓您的設計團隊把銷售提議和主要特性加入包裝設計中。給他們一個完整的戰略概要,看看他們做出來的是什么。做出多個設計(最多六個)來代表保守、中庸和夸張的風格,并把這些設計在三人組合會結束的幾日內就帶回給顧客看看。要確保不同設計之間有足夠的變化,讓顧客能夠看出差別。一般來說,這意味著要在包裝平面設計的宏觀構成元素上下功夫商標、廣告詞的大小、廣告詞的位置,以及這些元素之間的相互平衡等。

  在您的三人組合會中,盡量避免問一些迫使消費者回答“哪個最美”或“最受歡迎”的問題。相反,先向他們展示對新構思的定位,然后再問他們這些設計是否符合定位的要求。將各種設計中起作用的元素分離出來,根據您從每個三人組合會中學到的東西改善包裝設計。您在不斷改進包裝設計的同時,也在為設計團隊指引方向,使他們能在消費者意見的基礎上完成最終設計。我的經驗告訴我,這樣的操作最大可能地規避了“設計至上”,取而代之的是“銷售至上”,而這些都基于視覺交流,以及刺激消費者購買欲望的廣告文案感染力。我大幅簡化了這個過程,我會常常組織設計三人組合會。而做到這一切需要高超的掌控能力,要不然討論很容易就淪為“我喜歡黃色”或“我大學的專業是美術”這類的討論。我發現其實在包裝設計方面,每個人都是專家!

  好吧,我們回歸到戰略概要的第五個步驟支持定位上來。以下是我們每個例子的定位描述的支持依據:大學商學院定位描述的支持依據:

  1.百強商學院之。

  2. 戴爾卡耐基和國際演講會的綜合能力培訓。

  3. 教授們與美國營銷協會(AMA)、注冊會計師協會(CPA)和金融理財師協會(CFP)專家有密切的專業聯系。

  新型兒童繪畫筆定位描述的支持依據：

  1.奇妙的無臟亂畫畫方式。

  2.可水洗、即干。

  3.軟畫筆用慢回彈材料制成,用完后回到原狀。

  B2B產品定位描述的支持依據:

  1.六十年的實踐工藝。

  2.擁有10億美元生意額的世界級產業領跑者。

  3.以顧客為中心的創新。