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一個(gè)品牌投資會(huì)帶有哪些特殊的風(fēng)險(xiǎn)？

       品牌營(yíng)銷產(chǎn)品差異化意味著現(xiàn)有的企業(yè)由于過去的廣告、顧客服務(wù)、品牌營(yíng)銷產(chǎn)品特色或由于第一個(gè)進(jìn)入該行業(yè)而獲得商標(biāo)信譽(yù)及顧客忠誠(chéng)度上的優(yōu)勢(shì)。品牌營(yíng)銷產(chǎn)品差異化建立了進(jìn)入壁壘，它迫使進(jìn)入者耗費(fèi)大量資金消除原有企業(yè)的顧客忠誠(chéng)度。這種努力通常會(huì)帶來初始階段的虧損，并且常常要經(jīng)歷一個(gè)延續(xù)階段。這樣企業(yè)建立一個(gè)品牌的投資會(huì)帶有特殊的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)槿绻M(jìn)入失敗，就會(huì)血本無歸。

        品牌營(yíng)銷產(chǎn)品差異化在如下行業(yè)可能會(huì)成為最重要的進(jìn)入壁壘：如，嬰兒保健品牌營(yíng)銷產(chǎn)品、無處方品牌營(yíng)銷產(chǎn)品、化妝品、投資銀行及公共會(huì)計(jì)行業(yè)。對(duì)于釀酒業(yè)來說，如果品牌營(yíng)銷產(chǎn)品的差異性與生產(chǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷和分銷的規(guī)模經(jīng)濟(jì)相結(jié)合，就會(huì)構(gòu)成很高的進(jìn)入壁壘。

  競(jìng)爭(zhēng)需要的大量投資構(gòu)成了一種進(jìn)入壁壘，特別是高風(fēng)險(xiǎn)或不可回收的前期廣告、研究與開發(fā)等。不僅生產(chǎn)設(shè)施，而且顧客信用、庫(kù)存及啟動(dòng)虧損等都可能需要資本。例如，施樂企業(yè)選擇出租而不是銷售復(fù)印機(jī)的方式使流動(dòng)資金的需求大大增加，從而形成主要壁壘來防止其他企業(yè)對(duì)復(fù)印機(jī)業(yè)的進(jìn)入。然而，當(dāng)今的大企業(yè)的財(cái)力是足以進(jìn)入任何一個(gè)行業(yè)的，只有像計(jì)算機(jī)和礦業(yè)這類行業(yè)所需的巨額資金才有可能限制進(jìn)入者的涌入。即使資金市場(chǎng)可以提供資金，但將這些資金用于行業(yè)進(jìn)入意味著冒太大的風(fēng)險(xiǎn)。這些構(gòu)成了行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。

    轉(zhuǎn)換成本的存在構(gòu)成一種進(jìn)入壁壘，即買方由從原供應(yīng)商處采購(gòu)品牌營(yíng)銷產(chǎn)品轉(zhuǎn)換到另一供應(yīng)商所遇到的一次性成本。轉(zhuǎn)換成本可以包括雇員重新培訓(xùn)成本、新的輔助設(shè)備成本、檢測(cè)考核新資源所需要的時(shí)間及成本；加上由于依賴供應(yīng)方工程支持而產(chǎn)生的對(duì)技術(shù)幫助的需要、品牌營(yíng)銷產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)，甚至包括中斷老關(guān)系需付出的心理代價(jià)。如果這些轉(zhuǎn)換成本很高，那么，新進(jìn)入者為使買方接受這種轉(zhuǎn)換，必須在成本或經(jīng)營(yíng)方面有重大改善。