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“兄弟,你有一臺戴爾”是它一系列電視廣告的語言釘子,由一位21歲的大學生本杰明柯蒂斯( Benjamin Curtis)主演。(它并沒有給戴爾這個品牌形象帶來幫助,3年后,柯蒂斯因私藏大麻被捕。)戴爾起初主要將產品出售給企業,而不是個人消費者。即使是今天,本杰明·柯蒂斯廣告的10多年之后,個人電腦業務銷售額仍然只占戴爾公司總銷售額的23%。在企業電腦采購人員看到柯蒂斯兜售戴爾產品時,你認為他們會怎么想?假設一個大企業的執行官問他/她的I經理:“我們買的是什么電腦?”

“兄弟,我們有戴爾。”在企業環境氛圍中,這可不是一個合適的回答。

戴爾曾經是全球銷量最大的個人電腦品牌,但現在它的地位被惠普取代了。

原因何在?戴爾失去了它的焦點。過去,這個品牌標識設計代表的是“向企業直銷”。如今,這個品牌除了“不過是另一家個人電腦公司”之外,什么也不是。

如果你研究廣告史,你會發現在營銷規劃中有很多名人的案例(不論是真人還是扮演的角色)。大多數都會持續幾年,然后消失在歷史的長河中。這些請名人的公司都下定決心下次要做得更好。

但問題不常出在視覺錘上,通常,問題在于缺乏一個有效的釘子。

迪克·威爾遜扮演的惠普爾先生發揮的作用非常大,但建立這個品牌的是“柔軟”這個釘子。

將名人視覺錘和柔軟性這個語言釘子兩者結合起來的能力,是這個品牌成功的最本質要素。

杰西·懷特、戈登·基普和克雷杰克森都是美泰格可信的代言人,但建立這個品牌的是“可靠”這個語言釘子,是它讓美泰格的修理工無事可做。

選對了釘子,幾乎任何一個名人都可以為你的品牌增加動力。選錯了釘子,即使是喬治·克魯尼( George Clooney)也無法為你的品牌增添活力。