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用名人做代言并保持長期一致性能給品牌帶來很大的價值,最好的一個例子就是舒敏( Charmin)牌衛(wèi)生紙25年以來(1965~1990年),迪克·威爾遜( Dick Wilson)扮演的惠普爾先生一角,在廣告中不斷擠壓舒敏衛(wèi)生紙。在他漫長的職業(yè)生涯中,迪克·威爾遜為舒敏品牌拍攝了504條獨(dú)立的電視廣告。

(在舒敏營銷規(guī)劃的某個階段,忠普爾先生被譽(yù)為美國第三大最知名人物,位于理查德·尼克松和比利·格雷厄姆之后。)舒敏也是體現(xiàn)狹窄聚焦價值的好例子。斯科特紙業(yè)公司( Scott Paper Company,現(xiàn)在屬于金佰利一克拉克公司)曾是衛(wèi)生紙行業(yè)的長期領(lǐng)導(dǎo)者,它從19世紀(jì)晚期就開始生產(chǎn)衛(wèi)生紙了。

 

但和很多公司一樣,斯科特紙業(yè)公司品牌標(biāo)識設(shè)計(jì)無法抵制品牌延伸。除了斯科特衛(wèi)生紙,這家公司還推出了斯科特紙巾、斯科特餐巾和斯科特面巾紙。斯科特在相當(dāng)長的一段時間里保持著它的領(lǐng)導(dǎo)者地位,但1957年發(fā)生的事情嚴(yán)重影響了斯科特品牌。

 

當(dāng)年,寶潔公司收購了舒敏紙業(yè)公司。一點(diǎn)也不令人意外,舒敏家族的產(chǎn)品包括了紙巾、餐巾、面巾紙和衛(wèi)生紙,產(chǎn)品范圍和斯科特如出一轍。但在當(dāng)時,寶潔公司由一群營銷人而不是管理型的經(jīng)理在運(yùn)作。

因此,以其經(jīng)典的“狹窄聚焦”( narrow the focus.)戰(zhàn)略,寶潔公司終止了舒敏品牌下除了衛(wèi)生紙之外的所有產(chǎn)品,并請了惠普爾先生來推廣品牌。

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