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 品牌延伸在市場(chǎng)中進(jìn)展不好的一個(gè)原因就是它們通常給品牌起一個(gè)通用性的名稱。虛弱的通用性名稱難以成功地創(chuàng)建一種獨(dú)特標(biāo)志設(shè)計(jì)的個(gè)性名字,而獨(dú)特個(gè)性正是品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)命名過(guò)程的核心所在。“米獅龍淡啤”( Michelob Light,是一個(gè)品牌)在顧客的心智中就被理解成“米獅龍淡啤酒”( Michelob light,是一種啤酒),是普通啤酒用水沖淡后的品種。

 

人的大腦不處理文字或拼寫(xiě),它根據(jù)聽(tīng)到的聲音來(lái)理解含義。你可以將想要大寫(xiě)的所有文字全部大寫(xiě),但是心智中一個(gè)通用性單詞的含義就是其一般文字字面的意思,與拼寫(xiě)的方式無(wú)關(guān)。

 

有的公司可能也會(huì)比較幸運(yùn)。延伸品牌“凡士林特別護(hù)理”( Vaseline Intensive Care)乳液成為護(hù)手霜的第一品牌,因?yàn)轭櫩筒唤?jīng)意地將“特別護(hù)理”( Intensive Care)看作一個(gè)品牌名,而不是一個(gè)描述性的普通名稱。

 

我們是如何得知這一點(diǎn)的呢?因?yàn)轭櫩桶堰@個(gè)產(chǎn)品稱為“特別護(hù)理”,“給我拿一瓶特別護(hù)理”。

 

顧客沒(méi)有講“給我拿凡士林”( aseline),當(dāng)然,除非他們要的是凡士林。

 

另一方面,如果凡士林遵循了傳統(tǒng)的品牌延伸思想,它應(yīng)該把這個(gè)品牌命名為“凡士林重護(hù)理”( Heavy Duty)護(hù)膚液。“給我拿一瓶‘重度護(hù)理( Heavy duty)”可不是人們喜歡說(shuō)的。“重度護(hù)理”是一個(gè)通用性的名稱。

 

所以“旁氏”( Chesebrough-Ponds)為什么在起初沒(méi)有將品牌命名為“特別護(hù)理”呢?這是一個(gè)不錯(cuò)的問(wèn)題,也是一個(gè)很好的思考。接下來(lái),你可以看下一條定律了。

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