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 品牌延伸在市場中進展不好的一個原因就是它們通常給品牌起一個通用性的名稱。虛弱的通用性名稱難以成功地創建一種獨特標志設計的個性名字,而獨特個性正是品牌標志設計命名過程的核心所在。“米獅龍淡啤”( Michelob Light,是一個品牌)在顧客的心智中就被理解成“米獅龍淡啤酒”( Michelob light,是一種啤酒),是普通啤酒用水沖淡后的品種。

人的大腦不處理文字或拼寫,它根據聽到的聲音來理解含義。你可以將想要大寫的所有文字全部大寫,但是心智中一個通用性單詞的含義就是其一般文字字面的意思,與拼寫的方式無關。

有的公司可能也會比較幸運。延伸品牌“凡士林特別護理”( Vaseline Intensive Care)乳液成為護手霜的第一品牌,因為顧客不經意地將“特別護理”( Intensive Care)看作一個品牌名,而不是一個描述性的普通名稱。

我們是如何得知這一點的呢?因為顧客把這個產品稱為“特別護理”,“給我拿一瓶特別護理”。

顧客沒有講“給我拿凡士林”( aseline),當然,除非他們要的是凡士林。

另一方面,如果凡士林遵循了傳統的品牌延伸思想,它應該把這個品牌命名為“凡士林重護理”( Heavy Duty)護膚液。“給我拿一瓶‘重度護理( Heavy duty)”可不是人們喜歡說的。“重度護理”是一個通用性的名稱。

所以“旁氏”( Chesebrough-Ponds)為什么在起初沒有將品牌命名為“特別護理”呢?這是一個不錯的問題,也是一個很好的思考。接下來,你可以看下一條定律了。