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 連鎖品牌戰(zhàn)略需要更多的管理高層的監(jiān)管,而不是更少。迫切而長期的需要是保持品牌之間的獨立,而不是趨向雷同。人們卻朝著相反的方向在努力,結(jié)果導致每一個品牌都貼上公司的身份是沒有必要的。

 

尤其值得提出的是,當為公司穩(wěn)定的品牌選擇連鎖品牌戰(zhàn)略時,公司的管理層應謹記以下原則。

 

(1)關(guān)注普通產(chǎn)品領(lǐng)域。客車、口香糖、零售藥品,這是一些普通產(chǎn)品領(lǐng)域,可以圍繞它們建立連鎖品牌的組合投資。

 

(2)選擇一個單一的特性來細分市場。價格是最普通的特征,其他特性包括分布、年齡、熱量、性別、味道等。只要通過細分一個單一特性,就能減少你的品牌之間的潛在混淆。品牌之間的任何重疊都要避免,保持每一個品牌的獨一無二和特殊性。

 

(3)要在品牌之間建立嚴格的區(qū)分。因為你可以為每個品牌制定具體的價格,因此價格是最容易區(qū)分的特性。當價格重疊時,保持品牌的獨立性就會非常困難。

 

(4)創(chuàng)建不同的而非相似的品牌名。你不要試圖建立一個家族式的品牌,你要建立一個由不同品牌構(gòu)成的家族。

 

(5)只有當你可以創(chuàng)建一個新品類時,才可以推出一個新的連鎖品牌。創(chuàng)建新品牌不應只是在填補系列產(chǎn)品中的一個窟窿或者用它來直接與既有的對手競爭。這個原則是最常被違反的,甚至最大的公司也會犯這個錯誤。可口可樂推出了 Mr Pibb,不是去創(chuàng)建一個新品類,而是用來阻礙胡椒博士( Dr Pepper)的發(fā)展;可口可樂推出了水果國度( Fruitopia),也不是創(chuàng)建一個新品類,而是用來阻擋斯納普( Snapple)的發(fā)展。現(xiàn)在這兩個品牌都已銷聲匿跡了。

 

(6)對連鎖品牌家族保持最高水平的控制。如果你沒有這樣做,你將發(fā)現(xiàn)你的強有力的、富有特色的品牌會慢慢地土崩瓦解,它們將成為連鎖之間同室操戈的犧牲者。連鎖品牌之間的同室競爭是公司行為的一種方式,基于復制連鎖競爭品牌最好的特色。結(jié)果將會如同通用汽車一樣,擁有一個品牌家族,各個看起來都很相像。

 

連鎖品牌家族并不是一種適用每家公司的品牌設(shè)計戰(zhàn)略,但是在它適用的地方,它可以用來長期主導一個品類。

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