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來自阿爾巴尼亞的手表、波蘭的葡萄酒、土耳其的汽車、俄羅斯的電子產品、葡萄牙的服裝具有同樣的認知嗎?顯然不能。每個國家都有屬于自己獨特的認知。如果一個品牌帶有自己國家獨特心智資源的認知,它就有可能成為全球品牌。如今,不管你居住在世界的什么地方,你都能看到許多人戴瑞士手表、開德國汽車、喝法國葡萄酒、使用日本電子產品、穿意大利服裝(當然,可能不會同時出現)

不管稅收、關稅、進口配額、商檢、規則、官方文件及一些瑣碎的麻煩,世界正在變成一個巨大的全球市場。你的產品最好搭上全球化的品牌列車;否則,你就得冒著徹底失敗的風險。在僅有1500萬人口的小國家—荷蘭,喜力公司( HeinekenNV)是最主要的釀酒廠之一。然而,通過走全球化的道路,喜力公司已經成為全球第二大的釀酒廠了。

任何釀酒廠都能做到這樣嗎?當然不是。成為一個成功的世界性啤酒品牌(或者任何全球化的品牌),需要做到以下兩點

(1) 你必須是第一個。

(2)你的產品要符合對自己國家心智資源的認知。

喜力標識設計是第一個實施全球化戰略的啤酒品牌。但是,在國家的心智資源中,啤酒與德國相關聯的產品,而非荷蘭。

喜力是幸運的。喜力品牌是成功的。荷蘭在地理與種族上都與德國接近。結果,許多喝啤酒的人以為喜力是德國產品(該公司因為向酒吧和飯店分發一種紙板貨船而聞名,紙板貨船上都印有“德國印刷”)。在第二個方面,喜力也是幸運的。它在全球市場上的主要競爭對手是來自德國的貝克啤酒(Beck),但后者的名稱聽起來更像英文的發音。

喜力在第三個方面同樣是幸運的。在德國,銷量最大的德國啤酒是沃爾斯坦( Warsteiner)。通常,在一個國家里每個品類的領先品牌也可以在世界其他各地取得很大的成功[以“意大利面的第一品牌”為主題的百味來( Barilla)在美國市場的成功就是個證明]。但是一個以“戰爭”起頭的德國啤酒名為在全球市場上就不會有很多成功的機會。