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如何表達(dá)品牌的理念和個(gè)性？

產(chǎn)品的內(nèi)在定型和外部定型是一個(gè)復(fù)雜的過程。內(nèi)在定型關(guān)系是質(zhì)量與技能，外部定型關(guān)系是外觀和包裝設(shè)計(jì)。然而，一旦做好了“品牌定位”，其理念將指導(dǎo)我們?nèi)绾稳ザㄐ彤a(chǎn)品。在產(chǎn)品定型時(shí)，要不斷去對(duì)照品牌定位標(biāo)準(zhǔn)，看兩者是否一致。如包裝外觀是否表現(xiàn)出了產(chǎn)品質(zhì)量？是否體現(xiàn)了性能？是否突出了產(chǎn)品賣點(diǎn)？是否與定價(jià)匹配？是否表達(dá)了品牌理念和個(gè)性等。

產(chǎn)品價(jià)格定位就是要尋找買主樂于為賣點(diǎn)所支付的金額范圍。

尼爾森公司研究的50個(gè)失敗的新品牌設(shè)計(jì)中，有35個(gè)以高價(jià)切入市場(chǎng)，其中又有25個(gè)品牌的產(chǎn)品性能與競(jìng)品類似或更差。

智生堂咨詢公司在20世紀(jì)末研究發(fā)現(xiàn)，在大陸80個(gè)成功的品牌設(shè)計(jì)中，有53個(gè)品牌以低價(jià)切入市場(chǎng)；有16個(gè)品牌以平價(jià)切入市場(chǎng)；有11個(gè)品牌以高價(jià)切入市場(chǎng)。

我們經(jīng)過研究證明：對(duì)付強(qiáng)勢(shì)品牌最好的策略就是弱勢(shì)品牌價(jià)格；對(duì)付弱勢(shì)品牌價(jià)格最好的策略就是強(qiáng)勢(shì)品牌設(shè)計(jì)形象。

我們不能以定價(jià)高低來論勝負(fù)，因?yàn)槊糠N價(jià)格定位都有成功的和失敗的。從價(jià)格杠桿的作用上講，當(dāng)然是價(jià)格越低越有競(jìng)爭(zhēng)力。但是微軟公司的比爾·蓋茨的定價(jià)行為讓我們想起了“價(jià)格欺貧戰(zhàn)略”。他的“WIN98”產(chǎn)品在中國大陸賣1998元，在日本賣1200元，在美國賣800元。并非是越富有的地方越便宜，而是越貧窮的地方價(jià)越高。對(duì)比爾·蓋茨來說，這種定價(jià)是成功的。

所謂“叢林和欺貧戰(zhàn)略”，就是指產(chǎn)品的價(jià)格制訂不是以消費(fèi)水平的高低為標(biāo)準(zhǔn)的，而是在社會(huì)市場(chǎng)意識(shí)差別的前提下，在人均收入較富有的地區(qū)制訂低價(jià)格，以示尊重；在人均收入較貧窮的地區(qū)制訂高價(jià)格，以勢(shì)圖利的策略。