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        在您明確了形象LOGO設(shè)計(jì)目標(biāo)后,可以開(kāi)始實(shí)施調(diào)查了。營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查者用術(shù)語(yǔ)“實(shí)施調(diào)查”,將他們?cè)趩?wèn)卷調(diào)查過(guò)程中所做的事情稱(chēng)為“田野調(diào)查”。田野調(diào)查包括三個(gè)基本步驟

 

  1.完善調(diào)查方法和調(diào)查問(wèn)卷

 

  2.發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷給目標(biāo)受眾;

 

  3.收集數(shù)據(jù)。

 

  根據(jù)事先設(shè)計(jì)好的目標(biāo)展開(kāi)的研究手段就叫調(diào)查方法。每個(gè)行業(yè)都有屬于自己的語(yǔ)言營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查也不例外。我曾經(jīng)使用很多種方法來(lái)收集信息,尤其在我為金佰利公司、百時(shí)美施貴寶公司和羅勒公司做品牌管理工作期間。自從我離開(kāi)美國(guó)大公司選擇單干后,我主要用以下種辦法收集數(shù)據(jù):承諾評(píng)估、概念評(píng)估、概念/用途評(píng)估我們將在后面進(jìn)行詳細(xì)的解釋。

 

  調(diào)查方法和調(diào)查問(wèn)卷是根據(jù)您預(yù)先設(shè)定好的目標(biāo)設(shè)計(jì)的。首先要做的是篩選,就像您在招募消費(fèi)者參加三人組合會(huì)一樣,而這次的篩選過(guò)程不需要那么精細(xì)。我們只需要為您的新構(gòu)想招募合適的目標(biāo)受眾就可以了,而不需要去深究這些受訪(fǎng)者的心理、信念與行為特點(diǎn)。很多篩選工作都可以自己獨(dú)立完成,尤其是網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查。這里我建議您盡量做到言簡(jiǎn)意賅,并注意不要侵犯受訪(fǎng)者的隱私。真正的定位調(diào)查是在篩選之后進(jìn)行的。調(diào)查問(wèn)卷應(yīng)在專(zhuān)業(yè)人士的幫助下設(shè)計(jì),同時(shí)我會(huì)始終要求客戶(hù)也積極參與其中。如果調(diào)查目標(biāo)已經(jīng)被清晰地描繪出來(lái),一名優(yōu)秀的市場(chǎng)調(diào)查人員應(yīng)該可以迅速地撰寫(xiě)好調(diào)查問(wèn)卷。然后這份調(diào)查問(wèn)卷就成了一個(gè)意見(jiàn)交流的動(dòng)態(tài)文件。優(yōu)秀的調(diào)查人員能夠幫助您精簡(jiǎn)調(diào)查問(wèn)卷的長(zhǎng)度,讓您得以獲取最重要的信息,而又不會(huì)讓受訪(fǎng)者覺(jué)得不厭其煩(在市場(chǎng)調(diào)查行當(dāng)里面,我們把受訪(fǎng)者稱(chēng)為“應(yīng)答者”)。請(qǐng)留意,當(dāng)您不能根據(jù)受訪(fǎng)者提供的答案進(jìn)行合理化操作的時(shí)候,那么這樣的問(wèn)題您最好就別問(wèn)了。請(qǐng)記住,我們不接受“哦的報(bào)告。

 

  因?yàn)椴粌H操作簡(jiǎn)單,而且成本低廉,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)手段進(jìn)行受訪(fǎng)者篩選和問(wèn)卷調(diào)查管理如今變得越來(lái)越流行。我的許多客戶(hù)也開(kāi)始使用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查。當(dāng)然,和傳統(tǒng)方法相比(如:電話(huà)訪(fǎng)談、在專(zhuān)業(yè)研究機(jī)構(gòu)進(jìn)行的面對(duì)面訪(fǎng)談,以及在像商場(chǎng)這樣的公共場(chǎng)所進(jìn)行的訪(fǎng)問(wèn)等),網(wǎng)絡(luò)調(diào)查也有其自身的弱點(diǎn)。我還發(fā)現(xiàn)假如調(diào)查問(wèn)卷里不存在大量開(kāi)放式的問(wèn)題(受訪(fǎng)者不僅僅是簡(jiǎn)單地回答問(wèn)題,還要寫(xiě)下自己的看法),那么網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的效果也很不錯(cuò)。很遺憾的是,大多數(shù)人的書(shū)面表達(dá)能力都很差。假如您是做現(xiàn)場(chǎng)訪(fǎng)談(電話(huà)或商場(chǎng)),采訪(fǎng)人可以記錄下受訪(fǎng)者的口頭表述,并得到更具思想內(nèi)涵的答案。盡管網(wǎng)絡(luò)調(diào)查有其不完美之處,可源于其優(yōu)異的性?xún)r(jià)比,沒(méi)有哪個(gè)客戶(hù)會(huì)輕易放棄網(wǎng)絡(luò)調(diào)查,量化研究調(diào)查者也應(yīng)該早點(diǎn)認(rèn)清形勢(shì)。如今,許多市場(chǎng)調(diào)查的業(yè)內(nèi)人士也開(kāi)始樂(lè)于接受網(wǎng)絡(luò)調(diào)查,就如同新興技術(shù)在行業(yè)內(nèi)推廣一樣。

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