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       我已經在前面提到過,在開展三人組合會之前,我總是事先寫好多種假設。圍繞著如何提升消費者對您的產品品牌或服務的興趣,這個假設列舉了一些設想。我會用事先準備好的假設,因為在現實世界里,消費者們花很少時間,甚至壓根兒就沒考慮您的那點事情。因此不能指望消費者們自行地發展或表達完整的想法;但當您走錯方向的時候,他們能提醒您,并幫助您找到產品或品牌的定位。當您用全腦思維思考的時候,有兩種假設的寫作風格當然了,我相信可能還有其他風格,可我會堅持用我認為管用的。

  第一種寫法被稱為承諾。承諾簡單描述您的產品、品牌或服務能給消費者帶來的利益,并解釋您能兌現這些利益。以本章的自我宣傳為例。

  本章是理解標識設計創新定位的最佳材料,因為它基于25年的實踐經驗以及超過160個成功定位案例。我主要在發展定位的早期階段使用承諾式假設。我會和業務骨干們進行交流,并收集他們的想法,然后用承諾式的寫作手法描述出他們的假設,通常是50個;然后大家將花上一天時間遵循嚴格步驟開展頭腦風暴會,確定、改善甚至是放棄有些承諾表述;最后我們將帶著剩下的承諾表述和參加三人組合會的消費者們進行同樣的操作。

  我的承諾表述寫作覆蓋面廣,包括功能類、情感類和心理類。即使是再普通不過的護膚護發產品,我也可以寫出它的一系列承諾表述,對于那些半信半疑的人,我一會兒就以護膚護發產品為例列舉一些功能性的、情感性的,以及心理上的承諾。這里的關鍵就是所有的承諾表述都必須簡潔統一,這也是定位專家存在的價值。

  作為一般原則,不要嘗試寫下您自己的標識設計承諾或創意定位。因為您太熟悉自己的業務,導致您寫出來的東西像是在和同事們交流,而不是針對您的消費者。我最近就接觸到這樣一個糟糕的例子,一家快餐公司的雇員撰寫了一份承諾表述,可是里面包含了太多營銷術語,連我都看不懂他們到底在說什么。

  這些承諾最終通過一個被稱為“承諾測試”的統計調查工具,進行分類、評估,并關聯到潛在的定位選擇里。這是個功能強大的市場調查工具,我會在下一章內容中加以詳細介紹。

  假設的第二種寫作風格是標識設計定位化的產品概念描述(定位概念)。在外行人看來,定位概念就像廣告,因為它們包含標題、廣告正文及口號語。我會用差異化的手段為同個品牌、產品或服務寫出六個定位概念。每種定位概念都明顯不同,這很重要,不能有灰色地帶。

  在進行三人組合會前,大多數客戶都喜歡從標識設計定位概念入手,尤其當他們已經把整個業務方案濃縮為一個構思時。以下這個例子是我為護膚和頭發護理產品所撰寫的四種定位概念。順便提一句,這些概念以隨機字母識別,而不是按照字母表順序,以排除任何排序偏見。