VI視覺識別設(shè)計(jì)的另一審美特征是把“由言指號”和“非言指號”結(jié)合起來，也就是說，南通酒店VI設(shè)計(jì)不僅訴求于公眾的“言傳知識”，同時(shí)又訴求于他們的“意會知識”，將“可說”和“不可說”的知識結(jié)合起來，因此具有極強(qiáng)的視覺沖擊力和審美感染力。意會知識（tacit knowledge）是英國著名物理學(xué)家和哲學(xué)家波蘭尼（Michael Polanyi）所提出的概念。他認(rèn)為，人的知識分為兩類，通常說成知識的東西通過書面語言，圖表和數(shù)學(xué)等方式得來，這只是一種知識；而非系統(tǒng)闡述的知識是另一種形式的知識。波蘭尼稱第一種為言傳知識，第二種為意會知識。他說“我們總是意會地知道，我們在意知我們的言傳知識是正確的。”意會知識也稱為隱知識，它是“一切知識的基礎(chǔ)和內(nèi)在本質(zhì)，它所倚重的是一種隱形的理性。” 。意會知識表現(xiàn)出如下特點(diǎn)，即個(gè)體性、非邏輯性、審美性、創(chuàng)造性和模糊性，它與言傳知識的互動與統(tǒng)一構(gòu)成了人類認(rèn)知的內(nèi)在動力機(jī)制。
意會知識概念的提出，從認(rèn)識論上揭示了人的意識潛能的發(fā)生和作用規(guī)律。意會知識是整體性的領(lǐng)悟，它是將對像作為一種美的直觀而把握的。從意會知識的角度，我們可以對公眾的心理和認(rèn)知有更清晰的了解和把握。事實(shí)上，公眾對酒店的觀感是理性認(rèn)知和感性印象的統(tǒng)一，而后者主要是審美體驗(yàn)，是一種充滿感情色彩的心理活動過程，是其個(gè)人意會性認(rèn)知的具體實(shí)現(xiàn)。因?yàn)榘凑詹ㄌm尼的說法，“心靈的純意會作用是一種領(lǐng)會（悟）的過程。”在激烈的市場角逐中，酒店在顧客心目中造成的美丑、好惡、優(yōu)劣等情感沖擊，是酒店進(jìn)入市場的第一步。公眾對酒店的審美活動是非邏輯的，不可言傳的活動，它的直覺性、領(lǐng)悟性。體驗(yàn)性、情緒性，都是意會知識所特有的。因此，美國的貝恩特．施密特和亞里克斯．西蒙森在其著作《視覺與感受－－營銷美學(xué)》中指出，“今天，具有競爭優(yōu)勢的組織給顧客提供一種體驗(yàn)－－‘銷售牛排的體驗(yàn)’。任何好的牛排餐廳都知道除了提供一份好的牛排外，還為顧客提供一種全面的感官體驗(yàn)。例如：做工精細(xì)、手感極佳的牛排餐刀、深色木料裝潢的房間、暗淡的燈光等。”在消費(fèi)者心中，所有這些加上“煎牛排所發(fā)出的絲絲聲”，帶來了一種值得向往的美感享受，滿足了他們的內(nèi)心精神層面的需求。正是這種意會價(jià)值，很大程度上決定著顧客選擇哪一家酒店的產(chǎn)品或服務(wù)。
酒店的南通酒店VI設(shè)計(jì)是在言說性和非言說性兩個(gè)層面進(jìn)行的。它既說理，又動情，入情入理，情理交融，已經(jīng)成為酒店一種特殊的生存方式。現(xiàn)代人生活節(jié)奏的加速以及生活方式的轉(zhuǎn)變，要求產(chǎn)品在銷售的過程中能夠瞬間傳達(dá)某種意義。酒店的南通酒店VI設(shè)計(jì)所塑造的美學(xué)形象作為這樣的符號體系，“展示著明確而清楚的視覺力結(jié)構(gòu)，并通過這種生動形象的結(jié)構(gòu)，使受眾得到較強(qiáng)的商品和事物獨(dú)特性的信息與感受。”它們是酒店“產(chǎn)品的風(fēng)格和它的審美傾向在一定文化背景下，通過工業(yè)生產(chǎn)，在產(chǎn)品上留下的時(shí)代信息和酒店特征”在市場中，消費(fèi)者有時(shí)對酒店的宗旨、價(jià)值觀的內(nèi)涵無法直接了解，但通過酒店的美學(xué)符號體系，酒店內(nèi)在的理念就可以潛移默化地以自身體驗(yàn)的方式為消費(fèi)者所接受和認(rèn)同。正是這種理性與感性、言說性和非言說性的辨證統(tǒng)一，構(gòu)成了VI識別中的美感交融性，為酒店的美學(xué)管理提供了有效的實(shí)現(xiàn)途徑。
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