隨著我國社會主義市場經(jīng)濟體制的日趨完善，酒店在市場競爭中的主體地位逐漸突出。在這種潮流的涌動下，最能體現(xiàn)一個酒店經(jīng)營和管理本質(zhì)特征的酒店文化建設(shè)在我國方興未艾，逐漸盛行。酒店文化作為一個大系統(tǒng)，含有酒店哲學(xué)、酒店精神、酒店目標(biāo)、酒店民主、酒店道德、酒店制度、團結(jié)意識、酒店文體活動、酒店價值觀、酒店實體、酒店素質(zhì)、酒店形象等若干子系統(tǒng)，幾乎涵蓋酒店生產(chǎn)經(jīng)營活動的方方面面。它從各個領(lǐng)域，各個方面反映的一個酒店相對于其他社會組織的區(qū)別和特征，從一定意義上塑造和勾靳出了一個酒店的形象。但酒店形象塑造相對于酒店文化來說，雖然受酒店文化整體的指導(dǎo)和約束，但酒店形象塑造體現(xiàn)酒店文化的內(nèi)涵時有一定的專業(yè)性、獨立性和有爭雄，既是對酒店文化更深層次的探討，又是酒店文化外在的表現(xiàn)。在實踐中，認(rèn)清這兩者的聯(lián)系和區(qū)別地開展好這兩項活動、實現(xiàn)兩者相輔相成、相互促進、擴大酒店應(yīng)向均具有重要的指導(dǎo)意義。目前在酒店界，普遍存在以酒店形象在給酒店文化建設(shè)和以酒店文化建設(shè)代替酒店形象建設(shè)的偏頗，影響了這兩項建設(shè)的延伸和深入。本文在弄清兩個關(guān)系的基礎(chǔ)上，談?wù)劸频晡幕ㄔO(shè)中的酒店形象塑造問題。
酒店文化在西方稱為“公司文化”，在我國也稱之為酒店精神。它是酒店管理者所倡導(dǎo)并全力推行，同時被全體職工認(rèn)可的價值觀念和行為準(zhǔn)則，是以興中最強的經(jīng)營管理機制為目的，以人的管理為主體，以酒店精神的共識為核心，以群體行為被基礎(chǔ)的酒店管理學(xué)說。
而酒店形象是消費者、社會公眾對酒店、酒店行為、酒店的各種活動成果所給予的整體評價與一般認(rèn)定。就整體來說，他還包含處于生產(chǎn)者地位的內(nèi)部職工的某些評價加與認(rèn)可。
可以看出，酒店文化與酒店形象既密不可分又各具特色。其聯(lián)系在于酒店文化是酒店形象的靈魂和支柱，酒店形象是酒店文化的外在表現(xiàn)，酒店形象必須受酒店文化為指導(dǎo)，可以說有什么樣的酒店文化，就有什么樣的酒店形象。兩者的區(qū)別在于：一、酒店文化建設(shè)主體是酒店員工，它是酒店在外部文化環(huán)境影響下的內(nèi)部行為，不需要借助外力來實現(xiàn)；而且形象則需社會公眾和社會機構(gòu)的認(rèn)同和評價，需要酒店外部要素的參與才能最終完成；有時必須通過評估機構(gòu)、新聞媒體、廣告媒介，才能實現(xiàn)、二、酒店文化以酒店精神的共識為核心，由酒店哲學(xué)、酒店目標(biāo)、酒店民主、酒店道德、酒店制度、群體意識、酒店形象等構(gòu)成一個大系統(tǒng)，而酒店形象只是酒店文化大系統(tǒng)的一個子系統(tǒng)，它是酒店文化的一部分；三、酒店文化是內(nèi)在的，精神性的范疇，是酒店的意識形態(tài)和上層建筑；而酒店形象則側(cè)重于酒店內(nèi)含的外在表現(xiàn)；四、酒店文化的功效以酒店員工能否認(rèn)同為評判標(biāo)準(zhǔn)，酒店形象的塑造則以社會公眾的認(rèn)知和評價為標(biāo)準(zhǔn)。
綜上所述，酒店形象是酒店文化的一部分，是酒店文化的展示和表現(xiàn)，是酒店文化在社會或市場上的認(rèn)知和評價。它必須受酒店文化的指導(dǎo)，酒店文化是酒店形象的靈魂、精神支柱和先決條件，因此，塑造酒店形象離不開酒店文化建設(shè)，離開酒店文化，酒店形象就成了一盤散沙，沒有主題、沒有 目標(biāo)、沒有核心，所以酒店形象塑造必須在酒店文化的指導(dǎo)下來展開。
酒店形象可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分成各種形式。盡管名稱各異，但都依托于一定的載體。
酒店形象既然是社會公眾對酒店、酒店行為、酒店的各種活動所給予的整體評價和一般認(rèn)定，那么酒店形象的載體無非就是酒店、酒店行為和酒店活動成果等三種。
第一個載體是機構(gòu)載體，主要展示的是酒店名稱、商標(biāo)、廠徽、廠歌、廠房、廠內(nèi)環(huán)境等等最外露、最直觀的表現(xiàn)層現(xiàn)象。第二個載體是酒店行為，酒店行為的種類繁多，范圍很廣，主要包括：生產(chǎn)行為、管理行為、經(jīng)營行為、營銷行為、公關(guān)行為等，這些行為展示的是酒店職工形象、管理形象、經(jīng)營形象、市場形象、社會形象等。第三個載體是酒店活動成果。酒店是以產(chǎn)品或勞務(wù)為社會提供服務(wù)的，所以酒店活動成果就是產(chǎn)品形象或服務(wù)形象，不論哪種酒店形象，都必須依附于酒店、酒店行為、酒店活動成果而存在，所以塑造酒店形象也必須圍繞酒店、酒店行為和酒店活動成果這三個載體來進行、來展開，抓住了這三條主線就不難把酒店文化貫徹到酒店形象塑造活動中去。酒店文化是一個大系統(tǒng)，具體到酒店、酒店行為和酒店活動成果等方面都受酒店精神的指導(dǎo)和行為準(zhǔn)則的制約，都體現(xiàn)了酒店的價值觀，具體到每一個載體，都有對每一個載體的要求和內(nèi)容。
第一個載體是作為機構(gòu)的酒店，它是酒店表層形象的載體，可以最直接、最迅速地給公眾留下“第一印象”。要讓公眾：“第一印象”中迅速了解酒店的行業(yè)特色和經(jīng)營特色，了解本酒店的優(yōu)勢，就必須按酒店文化的總體指導(dǎo)思想，對酒店感性的外觀形象進行設(shè)計，包括廠容廠貌、辦公場所，辦公用品、廠標(biāo)廠徽、印刷字體、商標(biāo)、廣告與宣傳、產(chǎn)品與包裝、展覽與展示以及員工的著裝、儀表、態(tài)度和行為等等。許多酒店和單位引進CI戰(zhàn)略，在這一方面已經(jīng)取得巨大的成效，其廠標(biāo)廠徽、商標(biāo)、廣告語等具有明顯的酒店特征，很容易被人識別。如中建公司把標(biāo)語字體和顏色統(tǒng)一為藍底白色黑體字，這在建筑行業(yè)很具特色。走到工地一看標(biāo)語牌就可判斷出施工單位是中建公司。許多商場的員工服裝就是一個個商場的牌子，服裝的顏色、上下衣服搭配，款式等都有別于其他酒店，在上下斑人流中和商海中也構(gòu)成一道廣告風(fēng)景線。成功酒店的廣告語更是舉不勝舉。如：“真誠到永遠”（海爾集團廣告語）、“沒有最好，只有更好”（奧柯瑪冰柜）“長虹以產(chǎn)業(yè)報國、民族昌盛為己任”（長虹彩電）“滴滴濃情、三鹿奶粉”、“我們一直在努力”（愛多電器） “車到山前必有路，有路必有豐田車”（豐田汽車）、“好馬配好鞍，好車配風(fēng)帆”風(fēng)帆蓄電池）等廣告語，既膾炙人口，又便于識別，為酒店樹立了良好的形象，同時也較好地體現(xiàn)了該酒店的酒店文化。
在這里，商標(biāo)和名稱更受各酒店重視，不少酒店斥巨資征集名稱或商標(biāo)，因為這些是品牌的重要組成部分。品牌即事業(yè)，是通向市場的門票，是征服人心的寶劍。美國的泛美航空公司的標(biāo)志是以58億美元的高價征來的。美國美孚石油公司撥款140萬美元用于選定商標(biāo)，組織心理學(xué)、語言學(xué)、社會學(xué)和統(tǒng)計學(xué)家耗時6年，對55個國家的語言、民俗進行調(diào)查分析，提出了壹萬多件草案，最后選定“?？怂鳌边@一譽滿全球的商標(biāo)。酒店名稱也至關(guān)重要，1987年上半年，僅美國的命名公司：就為919家公司和產(chǎn)品進行了命名或更名。美國進入我國的名牌飲料“可口可樂”譯標(biāo)的以音意俱佳，是他們認(rèn)真研究中國市場，傳統(tǒng)文化和審美觀點后，請漢語專家親自翻譯的。臺灣一家電腦公司為了更改英文名稱，從上萬個名字中選出5個后又拿到歐美等國查對有無同名，經(jīng)半年時間才完成命名工作。
成功的命名或商標(biāo)能夠創(chuàng)造巨額利潤，日本索尼公司五十年代創(chuàng)建時原名“東京通信工業(yè)”，所產(chǎn)盒式錄音帶起初命名：“SONIC”（音譯）商品定名為“SONI”盒式錄音帶，決策者們出國考察，人家反映廠難記、牌難記。他們決心改品牌。聯(lián)想到英語“小寶寶”是“SONNY”便把“N”省去一個把原來外國人反映發(fā)音困難的“東京通信工業(yè)公司”改為索尼公司，并以“SONY”注冊。新命名國際通用，妙在其中，深受歡迎，竟有“索尼”食品公司、“索尼”巧克力等廠家冒牌充數(shù)，以假亂真。盛田昭夫董事長和井深社長以《防止不正當(dāng)競爭法》為武器提出侵權(quán)上訴，被告查遍世界上各種字典未找到“SONY“這個詞，只好承認(rèn)敗訴?！八髂帷鄙虡?biāo)譯名親切，好讀易記，加之質(zhì)量上乘，很快成為世界馳名的最大跨國公司之一。中國的“紅豆”名牌服裝，被國外譯為“愛的種子”（LOVE SEED），暢銷不衰，揚名海外，這是因為紅豆集團扎根于源遠流長的華夏文化，借助人們早已熟悉和熱愛的紅豆詩，推出“紅豆”商標(biāo)，一下子就縮短了消費者與“紅豆”制衣公司之間的距離。
酒店名稱和商標(biāo)等被人們稱為牌子的東西雖然只是一種形式或符號，但他們蘊含的酒店文化，民族文化和審美學(xué)、民俗學(xué)、語言學(xué)、符號學(xué)等知識都能帶來無形財產(chǎn)，創(chuàng)造巨額利潤?！叭f寶路”品牌價值在1993年就達395億美元，“可口可樂”價值334億美元。難怪萬寶路總裁馬克斯韋爾談名牌的高效益時說：“酒店的牌子如同儲蓄的戶頭，當(dāng)你不斷用產(chǎn)品累計其價值時，便可盡享利息?！彪m然積累這些財富離不開上乘的產(chǎn)品質(zhì)量，但確定酒店名稱、商標(biāo)名稱、商標(biāo)圖案等至關(guān)重要，必須招集許多學(xué)科的專業(yè)人士共同研究，或向社會公開征集，擇優(yōu)確定，不能草率行事。
按照《公司法》規(guī)定，公司名稱應(yīng)由行政區(qū)名稱、商號、行業(yè)和公司組織形式等組成，但我國的許多公司名稱很不規(guī)范，殘缺不全，有的甚至缺商號。如北京旅行車股份有限公司、北京城鄉(xiāng)貿(mào)易中心股份有限公司就沒有自己的商號，等于沒有公司名稱。我國許多酒店成命名于計劃經(jīng)濟時代，用序號作商號，如某省（市）級某建筑工程公司等。這樣的名稱只能稱作排號，如同叫老大、老二，老三一樣，沒有酒店名稱。這些現(xiàn)象要改變過來，雖然要付出一定的商譽損失，但長痛不如短痛，在酒店改制過程中，應(yīng)在逐漸加以解決。
酒店形象中的第二種載體是酒店行為，酒店行為包括：生產(chǎn)行為、管理行為、經(jīng)營行為、營銷行為、公關(guān)行為。這些行為展示了酒店的職工形象、管理形象、經(jīng)營形象、市場形象和社會形象等。酒店行為全面直接而具體地受酒店文化約束，酒店文化包含的酒店價值、酒店目標(biāo)、酒店民主、酒店制度、酒店章程等都會在酒店行為中得到充分體現(xiàn)，也充滿說明了酒店文化是酒店形象的靈魂和骨干。下面我就酒店行為的題中應(yīng)有之義談?wù)勅绾瓮ㄟ^實施這些行為塑造酒店形象。
生產(chǎn)行為是酒店職工制造產(chǎn)品或?qū)嵤┓?wù)的行為，主要通過職工的操作來完成。這種行為既對職工技術(shù)素質(zhì)提出了較高的要求，也對職工的酒店道德和作風(fēng)是一個檢驗，因此生產(chǎn)行為展示了職工的形象、酒店形象通過職工形象來樹立。如某施工酒店制訂了“團結(jié)、奮進、優(yōu)質(zhì)、高效”的戰(zhàn)斗精神，“全省爭第一、全國爭上游”的競爭精神和“建房想著住房人”的職業(yè)精神，職工按照這三大精神激勵、約束自己的行為，團結(jié)協(xié)作、努力奮進，以很短的合理工期建造了一座座省優(yōu)工程，贏得了用戶的信賴，用戶稱這支施工隊伍為善打硬仗的隊伍。
服務(wù)性酒店的服務(wù)行為尤其要注重塑造其講究信譽，優(yōu)質(zhì)服務(wù)的形象。據(jù)《經(jīng)濟日報》1995年12月13日報道，一個留學(xué)生在美國受雇于一家出租汽車公司，有一次，他在負(fù)責(zé)給一位小姐送貨時因路上堵車遲到了10分鐘，他連忙對小姐說：“對不起，剛才遇上堵車”小姐只看了他一眼，沒說什么。但當(dāng)他趕回公司時，老板說：“你被解雇了，你可以回家了。”他感到迷惑不解，老板提醒他應(yīng)對客戶說：“對不起，這全是我的錯――請您相信，不會再有第二次了”。原因就這么簡單，在美國，公司雇員的處罰也就這么殘酷無情，可以看出，在美國公司雇員在為客戶服務(wù)時的一舉一動，一言一行對公司形象是多么重要啊。
管理行為是組織職工完成生產(chǎn)和工作任務(wù)的行為，它的內(nèi)容非常廣泛，而且相互銜接，相互制約，構(gòu)成一個管理體系?？茖W(xué)合理，先進適用的管理行為和方法在取得成效后，同樣會獲得社會公眾和機構(gòu)的認(rèn)知和評價，從而樹立起酒店管理科學(xué)、先進嚴(yán)格的形象。如邯鄲鋼鐵總廠推出的“成本否決法”管理經(jīng)驗在全國酒店界引起哄動，成為國企加強管理，實現(xiàn)兩個根本轉(zhuǎn)變的先進典型。全國各行各業(yè)到邯鋼參觀取經(jīng)的成千上萬，絡(luò)繹不絕，邯鋼的名聲大振，從省內(nèi)大型鋼鐵酒店擠身全國幾大鋼廠行列。邯鋼的管理形象也非常引人注目，河南舞陽鋼廠慕名請求邯鋼兼并，邯鋼為舞鋼輸入先進的成本否決法，短短一個季度便使巨額虧損的舞鋼扭虧為盈，創(chuàng)造了管理奇跡，再次樹立了邯鋼的管理形象。
借助公共行為傳播酒店信譽，樹立酒店形象更是眾多商家和酒店頻繁采用的招式。這種行為具有媒體權(quán)威性高、傳播面廣、傳播快等特點，酒店可以通過組織社團性的文化、學(xué)術(shù)、技術(shù)交流和公益活動而展示酒店的社會形象。如在去年的抗洪救災(zāi)斗爭中，眾多酒店以對社會高度負(fù)責(zé)的精神，踴躍捐款捐物，組織設(shè)備和人員幫助災(zāi)區(qū)重建家園僅中央電視臺第一次賑災(zāi)晚會就收到捐款6億多元人民幣。石家莊市道橋管理處因今年施工任務(wù)繁忙，每年的先進職工療養(yǎng)活動被先進職工家屬“賢內(nèi)助”代替。這些酒店通過大眾新聞媒介樹立了自己的光輝形象。
酒店行為很多很多，酒店的每一個舉措都與酒店形象息息相關(guān)，在這里，我們不用一一論例了。
酒店形象的第三種載體是酒店活動成果。酒店活動是具體勞動和社會勞動的矛盾統(tǒng)一體，其結(jié)果是為社會提供具有使用價值的商品或服務(wù)，目前還包括售后服務(wù)工作。這種商品和服務(wù)必然通過流通環(huán)節(jié)接受用戶的選擇和使用，在使用過程中，用戶對酒店的產(chǎn)品或提供的服務(wù)就會作出評價，從而描繪出一個酒店的產(chǎn)品形象和售后服務(wù)形象。這種以產(chǎn)品質(zhì)量求生存、以產(chǎn)品質(zhì)量圖發(fā)展的例子舉不勝舉。概而言之可以說，產(chǎn)品形象具有長久的生命力，是酒店形象的要害和重點，當(dāng)前許多貫徹 ISO9000族標(biāo)準(zhǔn)的酒店均按要求制訂了本酒店的質(zhì)量方針和質(zhì)量目標(biāo)，構(gòu)成了酒店文化的一部分，并指導(dǎo)和激勵職工為顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，最大程度地樹立起酒店的產(chǎn)品形象，從而光大酒店形象，創(chuàng)造名牌產(chǎn)品、創(chuàng)建名牌酒店。
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