隨著市場狀況變化、消費者對商品愛好的轉向，企業應對品牌態勢進行調整，如改變產品的質量、包裝、設計配方。為此企業應當考慮品牌重新定位的收益、風險等情況。

　　品牌重新定位是企業適應經營環境、市場競爭的需要，也是企業實施經營戰略的需要。通過重新定位，企業及其產品在消費者心目中的形象得以改變，“舊桃換新符”，能夠使企業獲得更大的生命力。

　　企業標識設計品牌之所以需要重新定位，是因為出現了需要重新定位的一些客觀情況。這些情況大致可以歸納為以下幾方面：

　　一是扭轉原有定位存在的問題。品牌定位存在的問題，可能是原有品牌定位錯誤，也可能是原有品牌定位未能實現企業的營銷目標或原有品牌定位模糊。出現這些情況，都需要對品牌進行重新定位。例如，20世紀40年代，美國速溶咖啡銷售情況并不樂觀。后來經過市場調查發現，美國很多家庭主婦不喜歡速溶咖啡的原因是不喜歡該咖啡的味道。

　　為此，企業在產品和廣告中對原有定位作了調整，取得了良好效果。又如，生產銷售萬寶路香煙的菲利普·莫里斯公司是全球煙草巨頭。但其在早期香煙的消費者群體定位是女性，而不是男性，使其經營業績不佳。后來將品牌定位改為男性，很快給公司帶來巨額的利潤。

　　二是出于市場競爭的需要。市場競爭格局本身是影響品牌定位的重要因素，也是企業進行品牌重新定位的原因之一。以美國聯邦快遞為例，當它發現其他一些競爭對手也開始以快速服務為基本定位時，即開展了大規模廣告活動，強調無論條件如何惡劣，聯邦快遞都會保證交貨的理念，從而增加了聯邦快遞的品牌個性，鞏固了其自身品牌的領導地位。

　　三是目標人群的消費觀念發生了變化。在現代生活節奏不斷加快的今天，人們的消費觀念也在悄悄地發生變化，原先賦予目標消費群體的品牌定位可能變得不合時宜。在這種情況下，企業品牌重新定位變得十分有必要。例如，寶潔公司在開始打進中國市場時，將“飄柔”定位于二合一帶給人們的方便和使頭發柔順的功效。但公司后來經過調查發現，人們最需要的是建立自信。因此，公司從2000年起開始對該品牌以自信為訴求重新進行定位。

　　四是企業實施新戰略的需要。具體來說分以下兩種情況。一是原有品牌定位不利于企業新的市場戰略。以黃酒品牌古越龍山為例。該品牌的主要消費者是中老年人。為了在保持原有目標消費者的基礎上拓展新的市場空間，公司將該品牌重新定位于“進取的人生、優雅的人生一品味生活真情趣”，而不限于原來的傳統文化上的訴求。后來在2005年，公司再次調整品牌定位戰略，強調中國國粹黃酒（高端黃酒）的品牌定位，大大促進了其全國品牌地位的確立。二是實施新的戰略之所需。企業為適應環境的變化而需要進行

　　戰略轉型或調整，這就可能牽涉品牌的重新定位。以諾基亞品牌為例，其在不同時期的品牌定位是不同的。在早期，公司的品牌定位圍繞作為擁有雄厚實力的通信設備制造商進行，隨著公司業務的拓展，它已具有將網絡、終端、服務和消費者高度整合的能力，公司目前的戰略定位于移動資源的平臺。2004年，公司將“完全移動生活”的品牌理念重新定位于“生活、工作、游戲一用移動的方式”，其手機品牌從“科技以人為本”置換為“匯聚你的世界”?？梢?，晶牌定位需要隨著企業戰略的變化而做出調整。

　　當然，由于品牌重新定位對企業生產經營戰略影響極大，企業在進行品牌重新定位時，需要綜合考慮各方面因素，特別是消費者的反映和可接受度。例如，可口可樂公司在1985年曾試圖放棄一成不變的傳統配方，改用消費者偏好口味更甜的軟飲料要求的“可口可樂1號”，結果引起大量忠實客戶的強烈抗議。最后，公司只得順應顧客的習慣，恢復了原有配方，避免了更大的損失。