品牌標(biāo)識設(shè)計訴求的核心信息的提煉從思路上不外乎有兩種:要么繼續(xù)沿用品牌在大眾傳媒中所使用的核心信息,要么根據(jù)市場變化的實(shí)際情況重新提煉核心信息。

　　
　　企業(yè)在提煉品牌產(chǎn)品核心信息之前,由于企業(yè)實(shí)施營銷傳播的基礎(chǔ)情況不同,自然會導(dǎo)致營銷傳播人員在對核心信息進(jìn)行提煉的過程中所使用的方法不盡相同。大體而言,企業(yè)的營銷傳播實(shí)踐的基礎(chǔ)只可能有兩種:一是過去沒有做過營銷傳播活動,自然就必須提煉一個全新的核心信息;二是過去曾經(jīng)做過較大規(guī)模的營銷傳播活動,并且已經(jīng)將核心信息傳播了一定時間。

如果企業(yè)的營銷傳播活動的基礎(chǔ)是第一種情況,營銷傳播人員對核心信息的提煉就相對簡單一些。此時,營銷傳播人員必須在掌握大量目標(biāo)消費(fèi)者及競爭對手資訊的基礎(chǔ)上,對產(chǎn)品的物質(zhì)屬性(品質(zhì)、價格、包裝、服務(wù)維修、功能等)或精神屬性(品牌理念、價值觀念、社會地位象征、時尚流行、精神歸屬)方面的優(yōu)勢或特征逐一進(jìn)行比較分析,最終提煉出本品牌產(chǎn)品的核心信息,也就是通常廣告業(yè)內(nèi)人士習(xí)慣使用的術(shù)語訴求點(diǎn)。

如果企業(yè)是第二種情況,營銷傳播人員對核心信息的提煉就相對復(fù)雜一些。此時,營銷傳播人員首先要準(zhǔn)確地對企業(yè)以往的營銷傳播活動,尤其是原核心信息的傳播效果作一個全面客觀的判斷,得出的結(jié)論有兩種可能:一是原營銷傳播活動比較成功,其核心信息比較準(zhǔn)確;二是原營銷傳播活動沒有什么成效,提煉的原核心信息明顯不正確。

如果營銷傳播人員的判斷屬于前者,則應(yīng)堅持使用原核心信息,所要考慮的只是如何在核心信息不變的情況下使創(chuàng)意的表現(xiàn)形式更能引起目標(biāo)消費(fèi)者的注意和激發(fā)其興趣。比如,Lee牌牛仔服的創(chuàng)意概念是“貼身”,由于種種原因Lee公司更換了自己的廣告代理公司,新接手的廣告公司經(jīng)過全面深入的分析,認(rèn)為“貼身”對于Le牌而言還是最能表現(xiàn)品牌的個性差異,也是目標(biāo)消費(fèi)者最為認(rèn)可的創(chuàng)意概念。這樣一來,盡管該廣告代理公司并不情愿使用原廣告代理公司所提煉的核心信息,但從營銷傳播的效果出發(fā)還是必須繼續(xù)使用“貼身”這一核心信息。

 如果營銷傳播人員的判斷結(jié)論屬于后者,則必須重新提煉核心信息。比如,當(dāng)年威廉·伯恩巴克接手安飛士出租車公司的廣告業(yè)務(wù)之后,即對該公司之前的核心信息予以全面否定,并根據(jù)當(dāng)時的市場實(shí)際情況,主動將該公司擺在市場挑戰(zhàn)者的地位,重新提煉出“老二”的核心信息,取得了成功的傳播效果。