品牌理論中還有一個(gè)很重要的概念是品牌形象品牌形象是指消費(fèi)者如何從抽象而 不是現(xiàn)實(shí)的角度理解一個(gè)品牌。因此,品牌形象更多的是指品牌的無形元素。一個(gè)消費(fèi)者既可以通過自身的經(jīng)歷直接形成對品牌形象的聯(lián)想,也可以通過所接觸的廣告或其他 信息渠道間接形成對品牌形象的聯(lián)想。  雖然品牌形象的概念早已提出,但是直到目前為止關(guān)于品牌形象的定義仍然沒有 一個(gè)統(tǒng)一的觀點(diǎn)。許多學(xué)者從不同的角度對品牌形象的定義進(jìn)行了探討,總體上反映出 學(xué)者們對品牌形象的認(rèn)識(shí)在不斷深化。

      (1)品牌專家對品牌形象的定義。1957年,紐曼對品牌形象的定義提出了自己的 看法——品牌形象可能包括這些方面:功能的、經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)的、心理的…通過風(fēng)格 化為廣告物建立品牌形象同產(chǎn)品的其他方面一樣存在著局限性。該定義反映了當(dāng)時(shí)人們 對品牌形象的認(rèn)識(shí)基本上還是從影響品牌形象的各種要素上予以探討。 1978年萊維認(rèn)為:品牌形象是存在于消費(fèi)者心智中的圖像和概念的集群,是關(guān)于 品牌知識(shí)和對品牌主要態(tài)度的總和。這種基于消費(fèi)者的主觀感受對品牌形象的內(nèi)涵予以 研究的做法,無疑大大豐富了品牌形象理論的研究視角,并使得人們開始利用消費(fèi)者心 理學(xué)的理論來研究品牌形象的相關(guān)概念 1984年雷納德和古特曼提出“品牌形象是在競爭中使一種產(chǎn)品或服務(wù)差別化的含 義和聯(lián)想的集合”。此定義反映了兩位學(xué)者從營銷策略的視角出發(fā)對品牌形象予以理解 的思路。 1985年西里提出“品牌形象假設(shè)具有個(gè)性形象,就像人一樣…這些個(gè)性形象不 是單純由品牌的物理特征所決定的”。至此,關(guān)于品牌形象的認(rèn)識(shí)進(jìn)到品牌個(gè)性的 層次。 1986年帕克等人提出:品牌形象是產(chǎn)生于營銷者對品牌管理中的觀念,任何產(chǎn)品 在理論上都可以用功能的、符號(hào)的或經(jīng)驗(yàn)的形象定位在這里,品牌形象不僅是廣告策 略的主要目的,還是一種品牌管理的具體方法。 2003年里茲·鮑斯等人認(rèn)為:品牌形象是消費(fèi)者群體共同擁有的對某一品牌的主 觀心理影像。這一表述仍然強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對品牌的主觀感受和基本判斷。 

      (2)筆者對品牌形象的定義。品牌形象是消費(fèi)者通過親身體驗(yàn)或傳媒資訊對某品牌 的各種信息加以歸納和提煉而形成的主觀認(rèn)知與整體印象。由于消費(fèi)者的需求、審美品 位和價(jià)值觀念都或多或少地隨著時(shí)間的流逝而改變,因此,消費(fèi)者對品牌形象的認(rèn)知也 就必然呈現(xiàn)一種不斷變化的動(dòng)態(tài)特征。 至于酒店標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的品牌形象能否在消費(fèi)者的心目中形成,則要依賴三種變量的相互作用:品牌 客體的屬性、消費(fèi)主體的知覺方式和知覺情境。所謂品牌客體的屬性,是指一個(gè)品牌 商品的品質(zhì)、包裝、價(jià)格和名稱等。知覺方式是指消費(fèi)者對品牌客體的認(rèn)知方法,不 同的人對品牌客體的認(rèn)知是不一樣的,有的人只注重某一屬性而忽略另一屬性,有的 人則注重多重屬性甚至整體。知覺情境指的是消費(fèi)者在對品牌客體進(jìn)行認(rèn)知的過程中 所處的環(huán)境。具體而言,一個(gè)消費(fèi)者對品牌商品的知覺環(huán)境是在超市還是在地?cái)?是 在專賣店還是在百貨商場,這些不同的環(huán)境背景必然會(huì)影響消費(fèi)者對品牌形象的 判斷。