品牌形象標(biāo)識的時間管理模型所要解決的是品牌在管理過程中的重大問題:為保持目標(biāo)消費者對品牌的忠誠度,品牌形象標(biāo)識設(shè)計的哪些要素應(yīng)該保持不變?為了保持目標(biāo)消費者對品牌形象標(biāo)識的新鮮感和現(xiàn)代感,品牌形象標(biāo)識設(shè)計的哪些要素又可以改變?大量的標(biāo)識設(shè)計案例表明,在品牌發(fā)展過程中,保持不變的只能是品牌的核心價值,可以適當(dāng)改變的則是品牌形象外部的標(biāo)識元素。

①金字塔頂端永恒的品牌核心價值與靈魂位于金字塔頂端的是品牌的焦點,也是品牌的遺傳基因。這個焦點必須清楚明確,不一定要直接表達出來,但是它構(gòu)成了品牌的核心價值,而且是品牌永恒不變的核與靈魂。比如,汰漬洗衣粉之所以能夠多年來占據(jù)美國洗衣粉市場第一的位置,就是因為汰漬品牌能夠向消費者提供長期不變的核心價值—一潔凈。雖然汰漬的核心價值的述方式略有不同:“你能買到的洗滌最干凈的”“你可以永遠放心的、可靠的、可以賴的朋友”“沒有什么可以把你的衣服洗滌得再干凈了,這一事實也維系了家庭的和睦,但這些價值對于全世界所有的消費者而言都具有同樣的意義品牌形象標(biāo)識的這種不變的一致性為企業(yè)提供了品牌定位、標(biāo)識符號和成本效益的所有權(quán),這三者的有效結(jié)合可以為企業(yè)帶來驚人的競爭優(yōu)勢。

②金字塔中層不能隨意變動的品牌風(fēng)和準(zhǔn)則。處于金字塔中層的是品牌的調(diào)性、準(zhǔn)則和風(fēng)格。這些要素一方面受制于處于金字塔頂端的品牌核心價值的規(guī)范,或者說它們都是品牌核心價值在品牌形象識上的反映;另一方面它們又將規(guī)范處于金字塔底層部分的具體表現(xiàn)元素。因此,處于這一層次的品牌調(diào)性、品牌準(zhǔn)則和品牌風(fēng)格,必須時刻保持與品牌核心價值識別的機聯(lián)系,不能隨意改變。這些內(nèi)容也并非完全不能改變,為適應(yīng)時代的變化和文化演進,這部分要素在適當(dāng)?shù)臅r候也可以做一些循序漸進的改進。百事可樂的標(biāo)志至今已做了多次修改,其成功之處在于它的改變都是對邊緣設(shè)計元素進行修正,而標(biāo)的核心元素則保持穩(wěn)定。這種循序漸進式的演變不僅反映了時代審美品位的變化,且維持了百事可樂品牌形象識別的核心組成要素。即使在多年后的今天,消費者也可以一眼認出百事可樂品牌形象的識別標(biāo)志。

③金字塔底層因產(chǎn)品、市場、消費者而變化的品牌傳播行為。金字塔的底層是產(chǎn)品、主題和細分市場,其在品牌形象的傳過程中常常表現(xiàn)為品牌定位和傳播主題的確定。這些內(nèi)容都是具體的、形象的、可以感知的,消費者也正是通過這些要素來認知品牌的。這些內(nèi)容可以根據(jù)產(chǎn)品、市場和消者的需求變化而隨時發(fā)生改變。比如,力士香皂在其具體的廣告?zhèn)鞑ミ^程中,就常常據(jù)當(dāng)下影星在受眾中受追捧的程度來邀請其作為品牌形象代言人,換句話說,其廣告?zhèn)鞑サ囊曈X形象常常在變,但不變的是廣告的調(diào)性、風(fēng)格及永恒的品牌核心價值。