許可授權(quán)是指企業(yè)之間關(guān)于使用他人品牌的名、標(biāo)志(圖形)或其他品牌元素來促進(jìn)本企業(yè)品牌的銷售并支付固定費(fèi)用所達(dá)成協(xié)議。從本質(zhì)上說,這種做法是一個(gè)企業(yè)“租賃”他人品牌以幫助自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)（品牌標(biāo)識(shí)）的一種品牌營(yíng)銷策略。由于這是創(chuàng)建品牌形象的一條捷徑,目前有越來越多的企業(yè)采用這種策略創(chuàng)建并推廣自己的品牌。

       相對(duì)而言,娛樂業(yè)內(nèi)的許可授權(quán)現(xiàn)象更普遍一,成功的授權(quán)對(duì)象有電影名稱(如《哈利波特》《星球大戰(zhàn)》《蜘蛛俠》等)、圖形、連畫形象(如加菲貓、花生明星等),以及影視作品中的卡通形象(如《芝麻街》《辛森一家》)等。每個(gè)星期生產(chǎn)商都要在與電影相關(guān)的產(chǎn)品開發(fā)上投入上百萬美元,以尋求下一個(gè)有轟動(dòng)效應(yīng)的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。

       (1)許可授權(quán)的優(yōu)勢(shì)。許可授權(quán)對(duì)許可方而是一種非常有利可圖的商業(yè)手段。許可授權(quán)很早就成為服裝、飾品設(shè)計(jì)師進(jìn)行市場(chǎng)推廣的非常重要的業(yè)務(wù)項(xiàng)目。設(shè)計(jì)師們(如范思哲、皮爾·卡丹、貝納通等)將他們的名稱授權(quán)許可用于服裝、腰帶、領(lǐng)帶、皮包等各種商品的品牌,并收取昂貴的許可使用費(fèi)。在過去的30年里,拉爾夫·勞倫已經(jīng)成為世界上最成功的設(shè)計(jì)師,他將拉爾夫·勞倫、 Double RII以及Polo的品牌授權(quán)許可用于各種不同的商品,創(chuàng)造了50億美元的收入對(duì)于被許可方而言,使用許可授權(quán)的最大優(yōu)是能夠在短時(shí)間里根據(jù)市場(chǎng)需求的某個(gè)熱點(diǎn),以某個(gè)受到人們追捧的人物或事物事件的名稱向市場(chǎng)推出某種產(chǎn)品,并獲得最大的市場(chǎng)銷售效益。

       (2)許可授權(quán)的劣勢(shì)。運(yùn)用許可授權(quán)戰(zhàn)略固然以在短時(shí)間里使某一品牌受到市場(chǎng)追捧而獲得較理想的市場(chǎng)效益,但這種現(xiàn)象往往又構(gòu)成一個(gè)營(yíng)銷陷阱,即被許可授權(quán)的品牌產(chǎn)品在更多的情況下只是短暫的時(shí)髦,當(dāng)們的熱情消退之后,品牌的銷售便會(huì)一落千丈。如 Barney(鄭兆良)授權(quán)服裝產(chǎn)品的售額在1993年達(dá)到5億美元的驕人成績(jī),在次年銷售額卻迅速衰退。鱷魚品牌服裝的銷售額在1982年達(dá)到4.5億美元這一峰值之后,由于其品牌被過多使用及折價(jià)銷售1990年它的銷售額銳減到1.5億美元左右,只是在該品牌被 Phillips-- Van Heusen!買之后,出于對(duì)其品牌許可授權(quán)的謹(jǐn)慎使用,才使得該品牌的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)狀況有所恢復(fù)。

       (3)使用許可授權(quán)戰(zhàn)略的指導(dǎo)原則。企業(yè)在使許可授權(quán)戰(zhàn)略之前,應(yīng)通過許可協(xié)議將雙方的權(quán)利和義務(wù)予以規(guī)范與明晰,以盡能保護(hù)自身合法權(quán)益,尤其是對(duì)那些品牌資產(chǎn)較弱、對(duì)許可方品牌信息依賴程度高的企業(yè)而言更是如此。例如,企業(yè)可以通過擴(kuò)大許可授權(quán)實(shí)體的范圍和拉長(zhǎng)其中一些許可權(quán)實(shí)體的合作年限來分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。另外,企業(yè)可以致力于開發(fā)一些具有獨(dú)特性能新產(chǎn)品和進(jìn)行一些別具一格的營(yíng)銷活動(dòng),努力使自己的營(yíng)銷活動(dòng)不完全局限于授權(quán)品牌的知名度。

       (4)企業(yè)商標(biāo)許可授權(quán)。企業(yè)商標(biāo)許可授權(quán)是可行業(yè)一個(gè)迅速增長(zhǎng)的分支,它是指企業(yè)將其名稱、標(biāo)志或品牌授權(quán)給與本品牌品大類沒有任何關(guān)聯(lián)的企業(yè),由該企業(yè)以許可品牌的名義進(jìn)行產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售活動(dòng)。如,哈雷戴維森在多年的營(yíng)銷傳播活動(dòng)中,其品牌的文化內(nèi)涵已經(jīng)成為摩托車和自生活方式的代名詞,因此,哈雷戴維森將其企業(yè)(品牌)商標(biāo)授權(quán)給許多與摩托車行業(yè)無關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品大類,其中包括服裝、打火機(jī)、葡萄酒、飲料等。

       不同的企業(yè)對(duì)于商標(biāo)授權(quán)許可的動(dòng)機(jī)是不一的,這些動(dòng)機(jī)包括試圖獲取額外的收入和利潤(rùn)、增加自己品牌的曝光率或提升品形象等。其中,獲取利潤(rùn)是最吸引人的,因?yàn)榇朔N方法不會(huì)產(chǎn)生任何存貨、應(yīng)收賬款制造費(fèi)用等方面的風(fēng)險(xiǎn)。通常情況下,被許可方將以每件商品的批發(fā)價(jià)5%的價(jià)格向可方支付企業(yè)商標(biāo)(品牌)許可使用費(fèi)。