品牌設(shè)計(jì)雖說(shuō)是一個(gè)使用比較頻繁的詞語(yǔ),但對(duì)于究竟什么是品牌,或者說(shuō)從理論上對(duì) 品牌的內(nèi)涵和外延予以規(guī)范的界定,仍然是眾說(shuō)紛紜,沒有統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。本節(jié)內(nèi)容就是 試圖對(duì)品牌的概念進(jìn)行界定。  品牌專家對(duì)品牌形成原因的探討。20世紀(jì)80年代末戴維·阿克推出其《管理 品牌資產(chǎn)》一書后,品牌價(jià)值說(shuō)便迅速成為企業(yè)界、廣告界、傳媒業(yè)的熱門話題。人們 逐漸發(fā)現(xiàn)品牌概念、品牌認(rèn)知、品牌設(shè)計(jì)、品牌文化、品牌精神等均是吸引消費(fèi)者并維 持消費(fèi)者忠誠(chéng)度,進(jìn)而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中必不可少的利器。這種強(qiáng)大的動(dòng)力推動(dòng)著業(yè)界人士 對(duì)于品牌進(jìn)行深入的研究,并逐漸形成關(guān)于品牌價(jià)值的系統(tǒng)理論。

       然而,無(wú)論是品牌酒店標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì),還是其他中外品牌研究的資深人士,在討論導(dǎo) 致并促使品牌內(nèi)涵由形而下的產(chǎn)品視覺識(shí)別符號(hào)向形而上的品牌理念、文化、精神等抽 象意義延伸、遞進(jìn)的外在因素時(shí),均沒有涉及問(wèn)題的本質(zhì)。 杰斯帕·昆德在論述品牌精神的形成原因時(shí)認(rèn)為:消費(fèi)者并非機(jī)器人,他們不只是 簡(jiǎn)單地購(gòu)買產(chǎn)品,同時(shí)也在選擇一種觀念和態(tài)度。當(dāng)面臨不斷增加和日益多樣化的選擇 時(shí),消費(fèi)者的購(gòu)買傾向變得更加受制于其信仰。此時(shí)的購(gòu)買動(dòng)機(jī)產(chǎn)生于對(duì)于品牌的卓越 性的信仰和本能,而消費(fèi)者絕不會(huì)在稀薄的空氣中尋找這種信仰 這種從消費(fèi)者的角度分析品牌精神形成原因的做法在眾多的品牌研究著述中雖不多 見,卻是一種非常正確的思路,只是杰斯帕昆德并沒有(至少在他的《公司精神》 書中)對(duì)這一問(wèn)題做全面深入的詮釋。